Online experts
LinkBundle software
Blije klanten
Online resultaat

Waarom management SEO resultaten zou moeten monitoren

Is SEO meer dan een kanaal en welke waarde kan uit het monitoren gehaald worden?

Waarom management SEO resultaten zouden moeten monitoren (en van concurrenten)

Het doel van dit artikel is om een case te maken waarom (senior) management van bedrijven die online actief zijn zo snel mogelijk zouden moeten beginnen met het monitoren van hun eigen SEO-resultaten en die van concurrenten. Hoewel SEO natuurlijk ‘slechts’ een kanaal is in het online landschap zal het je nog verbazen hoe een beter begrip van SEO kan leiden tot een beter begrip van het gehele online speelveld. Iets waar vele managers wel belang bij hebben verwacht ik.

Deze blog duikt dieper in een kanaal waar competitive intelligence wel een relatief hoog adoptieratio heeft: SEO. Omdat de adoptieratio binnen dit kanaal hoger ligt dan gemiddeld, kijk maar naar de Google Trends data in onderstaande grafiek, gaat deze blog niet over hoe SEO-consultants competitive intelligence in hun voordeel kunnen gebruiken. Dit artikel neemt een hoger perspectief en geeft het kanaal SEO de credits die het verdient. Uiteindelijk natuurlijk met als doel om het begrip van online te vergroten en daarmee de prestaties te verbeteren.

Het grotere plaatje

Een oud-collega van mij, tevens een uitstekende SEO-consultant, besteedde een groot gedeelte van haar dag om haar collega’s ervan te overtuigen hoe belangrijk SEO wel niet is. Waar veel mensen en bedrijven SEO slechts als één van de vele kanalen zagen en daardoor evenveel resources alloceerden voor SEO als bijvoorbeeld display, video en SEA, zag zij SEO als de heilige graal van online marketing. Hoewel de objectiviteit enigszins ontbrak heeft ze misschien wel gelijk.

Ten eerste, SEO is het kanaal waar verschillende online aspecten samenkomen. Hierdoor is het een goede graadmeter voor een breder beeld van je online prestaties. SEO omvat namelijk:

  • Zoekmachine marketing: Deze behoeft waarschijnlijk weinig uitleg
  • On-site experience: Een goede gebruikerservaring op de website leidt tot een verbeterde ranking
  • Branding: Branding wordt tegenwoordig veelvuldig gedaan door middel van contentmarketing, tevens een belangrijk aspect van SEO.
  • Social: Met de introductie van RankBrain is het belang voor sociale aanwezigheid en engagement voor SEO rankings sterk toegenomen.

Een combinatie van zoekmachinemarketing, websiteprestaties, branding, en social! Meer dan slechts een kanaal.

Bovendien heeft SEO te maken met de aanwezigheid van bedrijven op de momenten dat het ertoe doet. Voor het internet was de enige aanwezigheid van bedrijven hun kantoren/winkels, hun producten, hun medewerkers en bijvoorbeeld de Gouden Gids. Met de introductie van het internet en specifiek zoekmachines zijn de mogelijkheden voor bedrijven om aanwezig te zijn op momenten dat het ertoe doet significant toegenomen. Deze switch van offline naar online heeft niet alleen plaatsgevonden in de aanwezigheid van bedrijven, maar ook in het onderzoek- en aankoopgedrag van consumenten. Hoewel de cijfers sterk wisselen per industrie en bedrijf, is het toegenomen belang van online iets waar weinig mensen het mee oneens zouden zijn. Het toegenomen belang van online spreekt ook voor het toegenomen belang van online aanwezigheid. Laat SEO daar nou net heel handig voor zijn.

Als laatste is het belangrijk te vermelden dat SEO-resultaten (specifiek verbeterde SEO resultaten) een sterk signaal is van een verhoogde prioriteit van een bedrijf voor een specifiek product, dienst of consumentenvraag. Verhoogde prioriteit van een concurrent op een bepaald product is een interessant stuk competitive intelligence waar je op verschillende manieren op kunt reageren. Met competitive intelligence wordt er niet gedoeld op het achterhalen dat bijvoorbeeld Mercedes een sterke focus heeft op het produceren en verkopen van auto’s. Wanneer je echter achterhaalt dat Mercedes door het verbeteren van de online ervaring en het schrijven van content op het gebied van auto’s die op waterstof lopen, met als gevolg een verbeterde ranking op dit onderwerp, kan dit betekenen dat Mercedes een strategische richting heeft gekozen om in de ogen van de consument een autoriteit op dit gebied te worden. Dit is een stuk competitive intelligence wat het verschil zou kunnen maken voor de concurrenten van Mercedes.

SEO is dus belangrijk, maar waarom moet management het gaan monitoren?

De reden dat management het zou moeten monitoren is de inzichten die eruit gehaald kunnen worden, en de acties die vervolgens aan deze inzichten verbonden kunnen worden.

  • Omvattend én gesegmenteerde prestatie indicator: Een hoge ranking op een bepaald onderwerp is een goede indicator dat je online prestaties (in de breedste zin, zoals boven uitgelegd) op dat onderwerp goed zijn. Een lage ranking daarentegen toont dus het tegenovergestelde.
  • Strategische richting van de concurrent: Het voorbeeld van Mercedes illustreert hoe SEO-resultaten de focus van een concurrent inzichtelijk kunnen maken.
  • Leren van de beste: Wanneer jij als 13e rankt voor een service die prioriteit heeft voor je bedrijf en je wilt hierin groeien kan het waardevol zijn om eens te kijken wat ‘de top-3’ beter doet dan jij op dit gebied.
  • Ben je je positie aan het bouwen of aan het kopen: Je bedrijf kan veel leads genereren door te adverteren in bijvoorbeeld Google of Facebook. Zo lang dit rendabel is, is hier natuurlijk helemaal niks mis mee. Echter, wanneer je niet tegelijkertijd je online (organische) aanwezigheid aan het opbouwen bent zal je je zuur verdiende geld moeten blijven spenderen om traffic/leads te genereren zonder dat dat je een ‘gratis’ organische onderstroom hebt.

Oplossingen

Zoals aangegeven zijn SEO-consultants al relatief bedreven in het benutten van competitive intelligence en logischerwijs zijn er dan ook verschillende oplossingen beschikbaar in de markt. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat deze oplossingen door SEO-consultants, voor SEO-consultants zijn. Management zal meer belang hebben bij een oplossing die zich richt op top-level inzichten en met inzichten op het gebied van competitive intelligence voor meer dan alleen SEO. Tevens kan consultancy een belangrijke rol spelen om de data te vertalen naar inzichten en de inzichten te vertalen naar acties.

Ben je verantwoordelijk voor online (marketing) binnen jouw bedrijf? Ga vandaag eens met je SEO specialist praten en wie weet doe je vandaag nog een inzicht op dat jouw bedrijf verder helpt.